一秒十七万的生意——解锁马拉松破二背后的玄机

大肉包包包 / 2017-05-10

上周末,半马还没破二的速尔君和大家一样操着全马破二的心,守在直播前看了场只有3名选手却有30名pacer的超豪华马拉松真人秀。结果如您所知,领头羊基普乔格以25秒之差遗憾错失破二良机。

一秒十七万的生意——解锁马拉松破二背后的玄机

这场看似以失败告终的Nike Breahing2 计划,实则刚刚开始,在奥运冠军跑出的7225秒的背后,赞助商Nike 最新一季度净利润上涨6%达12.5亿美元:平均基普乔格每跑一秒,Nike公司净赚17万美元——伟大的挑战背后是同样伟大的品牌价值和巨大的商业利益。不管人类跑进2小时与否,Breaking2 都注定成功,因为突破人类极限只是直接目标,而Nike真正的终极目标其实是卖鞋!

一秒十七万的生意——解锁马拉松破二背后的玄机

以伟大为名的营销,稳固江湖地位的奇招

市值860亿美元的Nike在全球运动品牌中稳当大哥好多年,近年却不得不憋屈地面对着跑圈中的尴尬境地:专业领域被“四大跑鞋”(Asics、Saucony、Brooks、New Balance、Mizuno)压制不占上风;日穿领域又面临着老对手Adidas和新秀UA、Skechers围攻;竞技领域Adidas甚至包揽了男子马拉松世界纪录。

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Adidas Adizero Adios 及其升级版boost系列创造了所有的男子马拉松世界纪录。

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更为直接的评价来自美国知名跑步类杂志《跑者世界》:2016年最佳跑鞋排行榜中,排名最高的耐克产品是第16位的Lunarglide 8。来自市场的反馈同样残酷:根据市场调研公司NPD Group早前公布的2017最新报告,在跑鞋行业总体下降 3%的大环境中,Adidas首月销量逆势翻番,Nike仅在个位数中值增长。从未缺少伟大的Nike,在颓势中酝酿着大招。

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回顾Nike近年的成功营销,精准牢靠地把握住客户的精神层面需求:对刘翔不离不弃,成为其退役发言中唯一提及的赞助商。

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新老飞人交替,盯上如日中天的田径领军人物苏炳添。

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如果说Breaking2 是以伟大为名的营销奇招,那么究其端倪从顶级高手的装备变化就能略知一二。自2016年起,Nike打破了阿迪对马拉松金字塔尖的垄断,里约专属配色制霸奥运赛场,Kipchoge强势封王。

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同年的柏林马拉松,Nike终于把Adidas的世界纪录鞋挤下神坛,贝克勒穿着奥运同款在最快马拉松赛道上力拔头筹,离世界纪录仅一步之遥。

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2017年的波士顿马拉松,Oregon Program众将表现抢眼,Nike包揽男女三甲跑鞋。

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世界顶级赛场上的一系列动作之后,Nike再接再厉祭出Breaking 2的猛料。至此,世界纪录虽未能破,但提及挑战马拉松极限,Adizero已成昨日黄花,Nike 才是当今王道——好一场漂亮的翻身仗啊!

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相爱相杀的运动巨头,破二风口的短兵相接

Nike为“破二”卖力吆喝,擂鼓造势之际,老对手Adidas也没闲着。甚至还抢先一步,在2017年东京马拉松上推出王牌跑鞋Adizero“破二”升级版Sub2,助力其麾下大将Kipsang破纪录夺得东马冠军。

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这双全球独家定制的adizero Sub2,颜色为清新的“Energy Blue”,材料是最新 Boost Light,一种Adidas 迄今最为止轻量的泡沫鞋底技术,鞋身采用单片超轻物料结合网眼,重约150克,比前一代轻100克,跑步经济性可望再提高1%。

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Nike的Breaking2 系列则呈现出从精英跑者到大众玩家的全线产品定位:由NIKE Zoom Vaporfly Elite、Vaporfly 4%、Zoom Vaporfly 和 Air Zoom Pegasus 34 组成的矩阵基本覆盖了不同等级的跑者。主推黑科技 ZoomX 材料,超轻的同时缓震和能量反馈更佳,中底的勺形的超薄碳板加上突破传统观念厚达21mm的前掌,概念感十足。与跑鞋相应的背心、短裤、护臂等服配也同步开发,自成体系。

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与Adidas的突然出击相比,Nike在“破二”装备上的野心显露无疑。这并不是两位巨头的第一次交锋,也必定不是最后一次。

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2013年,侃爷带着自家的“椰子”从Nike转投Adidas,两年后的纽约时装周Yeezy Boost腾空出世。发布后的几分钟内,9000双350美元的潮鞋就在美国内被抢购一空,且转售点的平均价格是1500美元,一些倒卖人叫价5倍。Adidas乘胜追击,在潮鞋领域风生水起。Nike则在无限复刻的路上越走越远,甚至被央视爆出了“315气垫门”。

一秒十七万的生意——解锁马拉松破二背后的玄机

与Air Yeezy和Yeezy Bosst同理,Breaking2和Sub2的热闹背后,是Nike与Adidas相爱相杀地竞争。

用金钱构筑梦想是件很美妙的事儿,即使我们中的大多数只是看客。Nike的Breaking2系列跑鞋将在6月8日发售,Adidas的Sub2也将于年内量产开卖。你会支持突破人类极限的梦想吗?届时随着各位跑者付款下单,马拉松破二计划将实现其本质的成功,至于人类何时跑进两小时,已然没那么重要了。